Esta é a primeira edição da The Buy Button. Toda semana, uma decisão de e-commerce que você vai reconhecer no seu negócio, o raciocínio e a ciência por trás dela, e o que fazer na segunda-feira.

A de hoje começa com uma pergunta que aparece em quase toda reunião de resultado.

Você abre o Gerenciador de Anúncios e a campanha de catálogo pra novos clientes tem um ROAS lindo.

Abre o GA4 e a mesma campanha tem menos da metade disso.

Abre o caixa da loja, o que entrou de verdade, e aparece um terceiro número. Bem mais perto do GA4 do que do Gerenciador.

Mesma campanha. Mesma semana. Três respostas.

E aí alguém pergunta: "e então, escala ou não escala?"

Qual dos três está certo?

Nenhum dos três responde a pergunta que importa.

Os três medem quem comprou depois de ver o anúncio. A pergunta de quem paga a mídia é outra: quem comprou por causa do anúncio.

Cada lente erra de um jeito diferente. Saber como cada uma erra vale mais do que escolher uma favorita.

A síndrome do juiz-jogador

Imagina um jogo em que o juiz também joga num dos times.

Ele nem precisa roubar. Basta, em toda dividida duvidosa, achar que foi falta a favor dele. No fim do jogo o placar dele sai sempre um pouco mais bonito que o do juiz de fora.

O pixel da Meta é esse juiz. É a plataforma medindo o próprio trabalho.

Ele não está mentindo. Ele só é generoso: dá crédito pra qualquer venda que aconteceu dentro da janela depois de um clique (e, se você deixar, depois de uma simples visualização). Inclusive a venda da pessoa que já tinha o produto no carrinho e ia comprar de qualquer jeito.

Em campanha de catálogo e de remarketing isso pesa muito, porque o algoritmo é ótimo em achar justamente quem já estava quase comprando. Não é raro o pixel mostrar mais que o dobro do que o caixa confirma.

Minha hipótese: quanto mais "quente" o público da campanha, maior a distância entre o pixel e o caixa. É onde o juiz tem mais dividida pra apitar.

O GA4 também tem o seu ponto cego

Aí a tentação é correr pro GA4 e chamar ele de verdade. Cuidado.

O GA4 padrão dá o crédito pro último clique. Quem abriu a porta lá atrás (o vídeo que a pessoa viu no Instagram três dias antes de buscar a marca no Google) some da conta.

E tem um problema mais feio, que eu já vi mais de uma vez: o encanamento quebra. Um aplicativo no meio do caminho perde o nome da campanha antes de chegar no Analytics, e o GA4 passa a não saber de onde a venda veio. O gráfico cai, a reunião entra em pânico, e a mídia não mudou nada.

O pixel tende a mostrar mais do que aconteceu. O GA4 tende a mostrar menos, e às vezes está simplesmente cego.

O caixa não mente, mas também não explica

O caixa é o dinheiro que entrou, sem os pedidos cancelados. É a única lente que o financeiro reconhece.

Dele sai o número que eu mais gosto de olhar: o MER (venda real do site ÷ investimento total em mídia). Ele diz se a mídia, no conjunto, está pagando a conta.

O problema é que o caixa não sabe qual campanha fez o quê. É ótimo pra dizer se está funcionando e péssimo pra dizer onde.

Então a gente tem um juiz-jogador, um juiz míope e um contador que não assistiu ao jogo.

Na cozinha 🧪

Isso não é implicância minha com o pixel.

Em 2014, dois economistas, Randall Lewis (Google) e Justin Rao (Microsoft Research), analisaram 25 experimentos de anúncio com grandes varejistas americanos. Cada um alcançou milhões de pessoas, e todos tinham grupo de controle sorteado. O padrão-ouro.

Mesmo assim, o intervalo de confiança mediano do retorno sobre o investimento passou de 100 pontos percentuais de largura. A campanha podia estar dando lucro ou prejuízo, e o teste não conseguia dizer qual dos dois.

E o achado que mais importa pro nosso dia a dia: o efeito de "quem vê o anúncio já era mais propenso a comprar" pode ser da ordem de 30 vezes o efeito real do anúncio.

Se com milhões de pessoas e sorteio perfeito já é difícil ter certeza, uma janela de 7 dias olhando só quem clicou não vai ter.

Segunda-feira ✅

Coloca os três números lado a lado, por campanha. E olha a razão entre pixel e caixa, não o número em si. Se essa razão sobe enquanto o MER cai, a campanha está colhendo venda que viria de qualquer jeito, e não plantando venda nova.

Pra decidir escala de campanha de aquisição, olha o % de clientes novos no caixa antes e depois. Se o ROAS do pixel subiu e o % de novos não mexeu, o juiz apitou a favor dele de novo.

Se a decisão é grande, testa com grupo de controle. Um teste de lift da própria plataforma ou um holdout simples: desliga numa região ou num período de duas semanas e compara. É mais caro e mais lento, e é a única lente que mede o "por causa".

Pra quem decide 💼

Se a sua agência (ou o seu time) só te mostra o ROAS do Gerenciador, pede os três números lado a lado.

Não é pra pegar ninguém na mentira. É porque a meta precisa nascer e ser cobrada na mesma régua. Meta de ROAS do pixel cobrada pelo caixa é briga garantida todo fim de mês.

Combina uma régua só: MER pra saber se a mídia paga a conta, e o pixel só pra comparar campanha com campanha dentro da plataforma.

Na sua operação, qual é a distância entre o ROAS do Gerenciador e o que entrou no caixa?

Se você não sabe de cabeça, é por aí que eu começaria essa semana. E se quiser, responde este e-mail com o que encontrou. Eu leio todos.

Até a próxima semana, Murillo